一口气解读王老吉品牌之路

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铝道网】未来,送礼消费将成为饮料产品的重要战略机会,利用送礼消费来撬动市场、树立市场地位的时代已悄悄来临。在新的竞争格局下,饮料品牌将出现新的发展机遇。而面对机遇,企业是否能够抓住机会建立自己的品牌,为品牌建立话语权,成为企业首要思考的问题。
饮料送礼消费的价值及品牌诉求
许多营销人士认为,饮料的送礼消费行为是发生在产品成为畅销品后,其实不然。
消费者之所以产生送礼消费是建立在产品具备送礼价值的前提下,而非产品畅销。如巨人集团的两大产品:一是黄金酒,一开始就定位在“送长辈的保健白酒”,区别于药酒的药性,黄金酒以原料的价值来表现产品保健功能,体现出产品的送礼价值。同时,根据产品定位“非药酒,是饮料酒”的角度倡导口味好。二是脑白金,从老年人脑部功能渐渐老化的物理表现出发,针对老人“脑部健康、改善睡眠”的需求而上市的产品。一开始就瞄准不舍得给自己买好东西却希望别人送的老年人消费心理,从而产生“送礼消费”的定位,才有“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”的广告妙语,以及脑白金今日的成功。
同样引申到饮料上,饮料产品对于消费者送礼,无非在于产品价值是否被认同、产品是否具备送礼价值的本质上。之所以误解饮料送礼消费行为是产品成为畅销品后才发生的,是由于送礼消费行为中,用饮料来送礼的消费行为还不普遍,消费者对饮料送礼消费的关注相对其他产品低。随着饮料送礼消费行为的成熟,终将造就饮料礼品消费市场的新格局。
既然“饮料送礼消费”是出于产品送礼价值的肯定,那么要成功建立起品牌的话语权,还必须从产品的价值角度进行思考。
从产品价值角度思考品牌话语权
经研究发现,对于饮料送礼消费,消费者倾向于将饮料划分为两个类别:一是具备营养价值的产品,二是不具备营养价值的产品。虽然二者都有其诉求的功能价值,但根据产品的原料,消费者更加倾向于这两种区分方式。
营养价值如牛奶的强身壮体、核桃的益脑等,代表品牌如伊利、六个核桃。不具备营养价值但功能性被接受的产品如凉茶的预防上火、维生素饮料的提神等,代表品牌如王老吉、红牛。整体上,消费者在送礼的选择上更加倾向于有营养价值的产品。
当然,产品所占据的市场位置通常还与产品本身的价值是否容易被消费者感知决定。如露露杏仁露,由于杏仁本身的价值不能被大众消费者认知,同时露露所诉求的价值“滋润”,难以被消费者感知。相比王老吉所诉求的“预防上火”更容易被消费者感知,从而更加具备送礼意义。
从文化角度思考品牌话语权
产品本身的利益点是否满足消费者的消费需求,是较根本的要求。但是很多产品的利益点并没有与送礼消费直接契合,众多品牌还是从文化角度思考产品的节点促销。如利用品牌名与文化的关联,王老吉的“吉”关联吉庆时分、吉祥年打造“吉”文化,六个核桃的“六”关联六六大顺打造“顺”文化。
相比之下,红牛饮料在年节关联上就相对差点。从2009年“牛年喝红牛,数我较牛”到2011年“红牛有能量,新年无处不精彩”,似乎红牛放弃了“牛”文化的建立。实质上,红牛饮料完可以在文化上再对品牌进行深化,打造自己的“牛”文化,牛气冲天、就是牛等,从而达到促销目的。同样,露露的“聚幸福”一方面与品牌名没有直接关联,另一方面“聚幸福”概念有点硬凑的感觉,并不能让消费者有直接的联想。
另外,虽然可乐等产品由于其包装及产品并不能满足送礼需求,反倒是利用品牌文化在场合消费中占到了绝佳优势。可口可乐从进入中国市场开始,就与中国文化对接,金童玉女抱着可乐瓶贺新年的画面,直接与中国消费者在情感上打成一片。同样,可口可乐推出不同的包装,以鲜明的文化色彩的图案打动消费者,如礼花瓶、昵称瓶等。
既然饮料送礼市场越来越热,并且还未出现针对送礼消费的产品,多是一些具备产品价值,而切入节点结合中国文化进行促销的产品。“靠前个吃螃蟹的人”还未出现,这充分表明了饮料送礼市场还未发育成熟。只要市场发育到一定程度,有企业靠前个吃到螃蟹,饮料送礼市场将出现更多的掘金者。
如何建立品牌话语权
如何在“饮料送礼市场”中找到品牌的立足点为品牌建立话语权,就必须先挖掘饮料送礼消费人群的消费行为、消费习惯、消费场合等要素,从而找到消费者真正的消费需求。再将需求较终转化成为一句打动人心的话语。
造就攻心话语。可以从两个方面入手,从正面理性诉求出发寻找产品的购买理由以及送礼对象,从侧面感性诉求关联好的文化及强势形象。
一个好的购买理由。洞悉消费者心理是挖掘购买理由的必要条件。特别对于饮料产品,往往好的购买理由,不能是强烈的功能诉求。消费者心里难以接受饮料产品强烈的功能性,如怕上火、经常用脑。一个是问题,一个是状态,强调的就是消费心理,可以针对送礼对象。购买者不一定是使用者,送礼消费更是如此,购买者非使用者。所以,针对送礼对象的诉求很重要。面对竞争格局,抢占特定人群是一种有效的方式,如送长辈,黄金酒。
关联好的文化。利用品牌名直接与文化关联是十分重要的。如“喝王老吉,过吉祥年”,通过“吉”字,有效地结合中国文化,输出价值。一些品牌没有在品牌名上找到出路,但是也不能捏字造句,而应从其他方面入手。
打造强势形象。用一个强势的形象来代表品牌,给消费者情感上的联想是十分恰当的。“中国凉茶,和其正”、“海尔,中国造”等,都从“中国”角度为产品树立了强势的形象。当然,和其正由于品牌的落实难以契合“中国”形象。
必须意识到,没有理性诉求提供给消费者的购买理由,只有情感诉求,并不能成功建立品牌,在竞争中,终将被其他竞争对手挤出去。只有消费者明确产品的购买理由契合自身需求,品牌才能在竞争中突围。而情感诉求在品牌打造过程中,可为品牌润色,活化品牌,二者相辅相成,为品牌成功建立话语权。
建立一个易识别的视觉形象。产品必须建立一个容易被识别的视觉形象,这样才能更容易被消费者记忆。一个易识别的视觉形象可以有几个方向:一、独特的色彩;二、独特的造型;三、独特的图案。
在送礼市场,由于中国人偏好红色,所以红色包装的产品给自己增添了更多的促销优势。其他色彩包装的产品却不存在这种优势,例如百事“敢为中国红”。为中国人骄傲的“红”一次的促销方式,实质就是一种思维方式。
找到适合的品项。除了一句话攻心及一个易识别的视觉形象,还要有一个适合的品项。饮料市场经过多年的发展,三种消费形式已有了各自突出的品项。即饮消费通常以瓶装产品为主,由于瓶装产品的旋盖设计既方便携带保存又满足了即饮行为;场合消费又可以分为家庭消费及特殊场合消费,场合消费对分享装、盒装的消费行为更加明显,特殊场合如酒店、餐饮等,罐装产品在这些场合找到了销售突破口,由于渠道的封闭性,争夺战尤为严重;送礼市场,盒装及罐装产品的优势相对明显,而瓶装产品存在明显的不足。
运营执行力考验企业。当然,为品牌建立话语权,产品是较核心的问题。明确了产品的战略方向,4P中其他的方面,如价格、渠道、推广也要跟着做适当的调整。
价格上,应定位于行业环境下消费者接受的价格带及根据送礼对象偏向的价格带。比如现在的消费心理是从送礼对象出发,饮料的送礼对象通常为走亲访友、针对领导送礼,消费者通常追求档次,亲友送礼更追求价值。一箱饮料在100元以下价格,满足了普通人亲朋送礼接受的价格额度。
渠道上,方便消费者产生购买行为、利于产品到达送礼消费终端的渠道结构设计等。如社区附近的店铺、众多流通小店,都满足了消费者购买后直接送礼的方便性。
推广上,做到有节点有节奏地布局市场推广活动。同时,形成一套符合企业自身的、与竞争对手具备独特性的推广活动是必要的。
这些重要的战略配称都考验着企业的运营执行能力。事无巨细,在节点前对经销商进行压货,用以控制经销商的资金,从而打击竞争对手的战术动作,也是至关重要的。
没有权利说话的品牌不是好品牌,有权利说话而说话无权利的也不是好品牌。只有从“话语权”的战略思维出发,适应当时行业的竞争环境,才能真正地建立品牌。饮料送礼消费市场的竞争将愈演愈烈,勇于针对送礼市场而开发的产品,将出现在这样的时机点上并突围而出。

直接抛出公式:

红罐王老吉是加多宝集团(港资企业)旗下的一个产品,而另一个是广州王老吉药业股份有限公司(国有企业)的产品——王老吉颗粒。

作者:匿名2194次浏览

文化母体+行动断言+购买理由。

红罐王老吉是王老吉药业股份有限公司授权给加多宝集团的一个商标。

就这么简单?会用,就这么简单。

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1、拿破仑:断言 重复 感染 三部曲

2002年以前,红罐加多宝主要活动于沿海广东浙南一代,红罐王老吉的销售业绩达到1亿多元。此时,企业想做大的野心驱使去思考它的定位问题。

断言是说动,不用说清,也不用说服。说动最简单的就是告诉受众怎么动,要对方干什么直接说。

所有的困难都指向一个问题:红罐王老吉当“凉茶”还是“饮料”。

“麻烦把油腻中年人专用的水杯递给我”,对方就递了。

消费者认知混乱

“不好意思让一让”,对方就让了。

加多宝集团拿着这个红罐加多宝商标想把它做成一个品牌,而不仅仅是一个产品,拥有自己的性格。在红罐王老吉这个产品中,消费者认为它仍然是凉茶,但是包装上却是饮料的面孔。消费者观念和包装上让消费者陷入认知混乱。

为什么呢?

在现有的消费区域广东人的观念中王老吉(王老吉药业集团的影响)这种品牌就是凉茶,而且不能当饮料一样经常饮用。

人一天的行动大多是无意识下接受到外界信息刺激行动的。

在另一个销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地却认为红罐加多宝是一种饮料

你的精力都放在正事大事上,像看广告这种不经意的小事,就不占用你太多时间了。

基于对市场的调查发现,红罐王老吉形成凉茶和饮料的观念主要在于当地文化的差异,这就形成同一种产品在不同地域消费者认知上的差异。

所以直接给断言,双方都省事。

这时便需要广告提供一种强势的引导,明确红罐王老吉差异,并且区分于竞争对手。

房地产的断言可以是住万科。

当它作为凉茶时,它的美高梅集团,竞争对手是金银花茶、柚子茶、冰糖雪梨等具有保健药用功能的饮料。当它作为饮料时,它的竞争对手是康师傅茶、旺仔牛奶等饮料。

饮料的断言可以是喝王老吉、喝贵酒、喝可口可乐!

走出两广之路异常艰辛

花卉的断言可以是送玫瑰。

两广以外没有凉茶的认知,对于降火的观念通过服用黄牛解毒片等药物来解决。

2、人类的生活行为大多是重复发生的,这是人类文化母体

做凉茶困难重重,做饮料危机四伏(可口可乐等碳酸饮料、康师傅等茶饮料、果汁饮料已经占据大片饮料市场)。

求婚用钻戒。

红罐王老吉有淡淡的中药味道,价格贵。不能于口味至上的饮料相比,但是可能会失去广东、浙江、温州、台州、丽水区域的消费者。

情人节送玫瑰。

正处于产品定位模糊的概念中,广告语为:“健康家庭,相伴永远”(小孩子从冰箱里拿王老吉的情景)。从此条广告语还是能稍微看出还是偏向于凉茶多一点的。

中秋吃月饼。

之所以不死不活地度过好几年,一方面是市场不成熟,另一方面是它的不可替代性。

夏天吃大排档喝啤酒。

中国企业遇到销售受阻时,最常用以广告片做切入口。

双11剁手。

红罐王老吉虽已经销售7年,企业仍然不知道王老吉究竟是什么?消费者更加不知道?

作为品牌最具活力的莫过去寄生在人类母体中。就像“说曹操曹操到”,寄生在这样的场景——当我们提到不在场的某人时,下一刻他就出现了。这样的场景在人类生活以后还将不断发生,所以“说曹操曹操到”只要还有中国人,一定还会流传下去。

正如广告大师大卫·奥格威所说:一个广告运动的效果更多地取决于你的产品定位,而不是你怎样写广告(创意)。

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